بارها در نوشته های مختلف به این موضوع تأکید کرده ایم که برندها و انسانها از بسیاری از جهات شبیه یکدیگر هستند.
رفتار کردن در ارتباط با دیگران از وجهه های مشترک برند و انسان است و همین موجب می شود هر آن چیزی که موجب جذب یا دفع دیگران در ارتباطهای انسانی شود در ارتباط بین برند با انسانها نیز صادق باشد. هر چیزی که برای موفقیت یک انسان لازم است برای موفقیت یک برند نیز لازم می باشد. در این میان سه اصل در ارتباطات انسانی وجود دارد که شخصیت و ثبات شخصیت برند بر پایه آن اصول است.
یک) اصل منطق
در این اصل ، منافع و فرصتها مطرح است. انسانها و برندها به این می اندیشند که چه چیزی موجب سود بردن آنها می شود و یا از چه فرصتهایی می توانند برای به دست آوردن آن سودها استفاده کنند. این بخش که تشخیص می دهد چه چیزی به سود او است و چه فرصتهایی می تواند برای او ایجاد شود مربوط به بخش منطق است. برندها و انسانها از طریق توانایی عقلی و منطقی خود با تجزیه و تحلیل کردن شرایط به صورت منطقی به این نتیجه می رسند که چه چیزی برای آنها سودمند است و از چه فرصتهایی می توانند برای رسیدن به این منافع استفاده کنند.
دو) اصل هیجان
این اصل مربوط به احساسات و علاقه مندیهای برند و افراد می باشد. هر انسانی تشکیل شده از علاقه مندیهای مختلف که تمایل دارد به آنها دست پیدا کند. از طرفی ، هیجانات منفی نیز وجود دارد که هم بر اساس اصل منطق و هم بر اساس اینکه انسانها و کلاً موجودات زنده آسیب گریز هستند سعی می کنند از این هیجانات منفی اجتناب کنند. گام گذاشتن در مسیر رسیدن به علاقه مندیها و به دست آوردن آنها برای هر انسانی سرشار از هیجانات و احساسات مثبت و نیرومند است.
برندها نیز از این ویژگی برخوردار هستند. برندها نیز علایقی دارند که رسیدن به آنها موجب ایجاد احساسات مثبت در آنها می شود. همچنین برندها به خوبی می دانند که این احساسات و هیجانات برای مخاطبان و مشتریان آنها بسیار ارزشمند است پس برای رسیدن به آن و خلق چنین احساساتی به مشتریان خود یاری می رسانند.
سه) اصل قوانین
احساس مسئولیت از دیگر اصول شخصیتی در برندها و انسانهاست. همانطور که هر انسانی در طول زندگی خود مسئولیت و وظیفه ای دارد و نسبت به آن احساس تکلیف می کند. برندها نیز مسئولیتهایی را برای خود تعریف می کنند و با ایجاد احساس تکلیف سعی می کنند به این اهداف و مسئولیتهای خود برسند.
حال یکی از مهمترین نکات قابل ذکر این است که قدرت انگیزاننده در هر کدام از این سه بخش متفاوت است. به عنوان مثال ، همه انسانها به خوبی می دانند که مسائلی که احساسات آنها را تحریک می کند بسیار قوی تر از مسائل منطقی است. حتی در بسیاری از اوقات احساسات به قدری قدرتمند می شوند که انسانها دست به کارهای غیر منطقی نیز می زنند و تنها دلیل آنها این است که علاقه مند بوده یا احساس انزجار و نفرت کرده است.
با پرداختن به سه اصل اساسی در شخصیت انسانها و برندها در این مقاله ، به خوبی متوجه شدیم که هر برندی سه بخش دارد که هر کدام در جایگاه خود از اهمیت زیادی برخوردار است. اما در این میان ، بخش احساسات و اصل هیجان بسیار قوی تر است و برندها در زمینه های مختلف از این ویژگی برای اثر گذاریهای شدید بر روی مخاطبان خود استفاده می کنند. به همین دلیل پیشنهاد می شود در زمینه تبلیغات و مشتری یابی به اصل هیجان بیش از دو بخش دیگر توجه شود. البته این توجه نباید به گونه ای باشد که سایر بخشها نادیده یا کمرنگ انگاشته شوند چرا که هم اصل منطق و هم اصل قوانین نیز پس از مطرح شدن اصل هیجانات مطرح شده و از اهمیت زیادی برخوردار هستند.